年後未見暖春來　個案強銷受挫

也許是受到暖冬效應的影響，今年的冬季，很反常地直至農曆春節後，才上演『延後發威』的劇碼。理論上，以傳統的節氣時令來看，應該最寒冷的是冬季到農曆春節期間，卻並未出現低溫；反倒是農曆過年後，原本應該是春暖花開的春天，卻反常的在上星期又出現了一波波低溫，且天氣寒冷之程度，甚至更甚於過年期間。

不穩定的天氣，對於房地產市場銷售著實具有莫大的影響力；若是寒冷而乾燥的氣候且罷，但又濕又冷的陰雨天氣，則對工地銷售更加具有負面影響。受到上週再度轉為濕冷天候的季節性因素影響，整體市場比起前一週(雖然前一週表現亦不甚理想)，多為『持平』或『差』的表現。

分析往年農曆年節前後，房地產市場銷售情況之變化：通常農曆過年前二、三個月，總有一波房市熱賣期，特別是已經完工、立可交屋進住的成屋，更是過年前最搶手的熱銷產品；隨著時間逐漸接近年關，消費者對於購屋的注意力也開始移轉至備辦年貨、大掃除等事宜。而農曆過年期間除少數個案維持不打烊政策外，多數個案因過年期間不營業，房市買氣自然處於低檔，直到年後即慢慢增溫，恢復農曆年前之市況。

但今年的市場銷售表現，卻與過去幾年的經驗不甚相同。第一個差異點，來自往年過年前的成屋購買熱潮，並未在今年明顯湧現；第二個差異點，則是今年自農曆春節過後、開春以來，已經將近一個月的時間，且今年過年還較往年來得特別晚，更加接近房市旺季三二九檔期，然市場買氣迄今猶未恢復過年前的水準。

以來客組數來看，過年期間較過年前平均來人下跌三至五成，雖然農曆年後，在各大案增加媒體廣告曝光量的帶動下，來人約回升二至三成；然與農曆年前的水準相比，仍有段落差未追回。

來人下降情況最明顯的區域，首推淡水地區。位處淡水河口的淡水，原本就因地理位置特殊之故，經常是寒冬中最低溫出現之區域，加上河海交界之處風勢強勁，冬季房市季節性色彩強烈。

去年底因暖冬氣候，加上行政院長蘇貞昌釋出之輕軌捷運利多，冬季房市一反往年淡季態勢，依然強銷熱賣。但上週則明顯受到天候影響，諸如區內週週皆以跨頁報廣大篇幅強銷之「摩納哥」，農曆年前週來人量最多曾達180組，上週卻僅有20多組來客；「海天」也由先前最高70~80組週來人，上週下降至只有10多組，減幅相當可觀。

惟由於今年農曆春節來得特別晚，開春首檔房市旺季三二九檔期接踵而來，不少建商看好去年底房價漲風下，仍有許多創區域新高價個案銷況一路長紅，因而躍躍欲試，積極在開春後的三二九檔推出指標大案強銷；只是欲暖還冷的氣候，卻是『西風不識相』的打亂了建商媒體佈局計劃，未能收到預期之廣告效益。

統計上個星期(3/12∼3/18)報廣量體共達7,139批，較前一週(3/5∼3/11)的6,564批，增加575批。個案數部分，上週共有116個建案釋出報紙稿，則是較前一週的93個建案，大幅增加23個建案。上週首度釋出報紙稿個案也相當多，共有13個。

其實近幾週日漸放大的報廣量體，正是建商業者們對市場購買力，展現強烈企圖心的最佳證明。在創意與多元的媒體開放風潮下，有越來越多的創意行銷策略，採逆勢操作的做法；過去週六、週日為最主要報紙稿強銷日，然看看近兩週週間，有許多豪宅個案選擇在週一至週五的較『冷門』時段，釋出跨頁報紙稿強銷。

偏好週一至週五強銷的個案中，豪宅案佔了不少的比例，最明顯的個案為大安區「勤美璞真」、「1邸」等，媒體佈局策略上，週間所佔的廣告量比例，絕不亞於週末假日，且每篇設計稿均是跨頁篇幅。

時序已經正式跨入三二九檔房市黃金旺季，業者為搶食市場客源，不惜砸下重金刊登大篇幅廣告。不論是擁有區域豪宅身價的板橋「東方明珠」、南崁「中悅帝寶」，或指標型個案淡水「摩納哥」、「美人嶼」，三重「西班牙水花園」、「哥德花園」等，案案都釋出跨頁40全媒體強銷，讓平面媒體老闆樂得數鈔票、大賺一筆。

觀察房地產個案在平面廣告的釋出情況，以台北版來看，除北縣、北市為廣告主力外，原先就有部分以區外客(台北客)為訴求之桃園地區建案，也會釋出北版報紙稿。然而在高鐵開通後，仔細觀察北版報紙稿，多了不少中南部地區建案來湊熱鬧；特別是台北站也正式加入營運後，這樣的現象更是幾乎成為常態。

只是，報社金主們個個不惜成本大放媒體，廣告效果卻被既濕且冷的天候，給打了折扣，似乎未對銷售表現有明顯的加分效果。已經是三月下旬了，理論上氣候應早已進入舒適宜人的春天，但偏偏氣象預報的結果卻總是寒冷的天候，溫度計上老是停留在低溫刻度。而這樣的濕冷天候，若沒有轉暖、轉晴，恐怕今年三二九檔期的銷售業績就令人堪慮了。
（本文刊載於惟馨周報497期）