豪宅佔盡版面　市場仍待回溫


所謂『春雷乍響，萬物叢生。』目前時節確已進入春季，而一般在入春第一波降雨之後，大地便會從寒冬中甦醒，所有生物開始展現生機。

然近年來，或許是人類咨意濫用自然資源、破壞生態，四季不再這麼區隔分明。儘管按照時節，初春天氣的確也是摸不定，但從今年農曆年前至今，季節分野真的不甚明顯，且極度不穩定。而同一時間房市近況，也遲遲未見揮別年前回檔、開始加溫的明確徵兆。


■豪宅產品目前在市場上的能見度高得嚇人。
根據本刊市調人員觀察，整體而言，北台灣房市在農曆春節前約一個月逐漸出現回檔整理，市場人氣買氣未能延續95年大台北地區熱潮之情況。農曆年節後一直到三月底，大致市況只能說是稍稍回穩，市場預期的三二九檔期熱潮，就需求層面來說，似乎還看不太出來。

無可諱言地，整個三月市況的確顯得有些平淡，和同時期傳出的供給即將爆出大量，稍稍形成對比；然這波檔期領銜的豪宅產品，卻已是先發制人。大約從三月中開始，豪宅個案便慢慢佔據了各大報的廣告版面，而且還不只是假日曝光，就連平日，釋出的動作也持續不斷，務必讓閱聽者留下深刻印象。

而且，這一波豪宅媒體潮，不僅北市豪宅，北縣及桃園地區的區域豪宅產品，曝光度也是等量齊觀；目前的市場，就媒體面看，儼然成為豪宅帶頭向前衝的景象。這些半個月來，曝光度超高的豪宅案，北市以「勤美璞真」和「元大一品苑」釋出量體最多；北縣是新站內「東方明珠」為首，桃園地區則是南崁地區「中悅帝寶」手筆最大。

在豪宅持續近一個月的媒體強力放送下，3月初週報廣量大約還在年前一週的低水平，月中兩週已回到農曆年節前的平均量體；上週量體則維持平盤，總批數為7,132批，僅比前週少7批。釋出報廣之個案則為107個，較前週減少9個，首週釋出者為12個，較前週小減1個。

近期報廣量迅速恢復年前水平，諸豪宅當然『貢獻』良多。說到廣告大戶，近年推案量驚人的遠雄企業團，絕不能遺漏。目前，遠雄北大特定區及林口新市鎮造鎮案，恰好都進入新一階段系列案的銷售，訴求當然也已同步更新。

在北大特區方面是「大學哈佛」，林口新市鎮則是「U未來」；前者訴求綠建築概念，後者則是積極為『遠雄生活城』招商造勢。不過有趣的是，目前北大特區內是「大學哈佛」和「大學耶魯」同時銷售；只是，各項銷售資料大致確定的其實是「耶魯」，但目前所見的報廣，卻強打相關資料未確定而無法正式簽約銷售的「哈佛」。這裡頭葫蘆究竟賣的是什麼藥？恐怕只有遠雄高層知道。

說到葫蘆裡賣啥藥，忠泰及長虹建設將所持有市民大道三段180號美麗信酒店對面基地，規劃為『明日博物館』之舉，當然是要利用與藝文相關活動之結合，塑造良好的企業形象。上週該博物館舉辦第二階段國際插畫名師現場創作活動，在『創造美好明天』的包裝下，未來該基地的實際開發，究竟會有怎樣的構思與風貌，相當令人好奇。

房地產廣告和其他產品的行銷，其實某種程度上道理相通；產品規劃或條件再好，恐怕已經不夠。於是，廣告版面總要弄得賞心悅目才行，這樣才能先搶到閱聽者的目光焦點。因此，我們不時會看到一些個案，會在廣告上採用一些不知名，但臉蛋姣好者，做為最佳配角，而且泰半時候，用女性的機率相當高。

美麗女性的臉蛋或軀體，男生愛看，其實女生也欣賞。故從吸引目光的角度看，廣告中適當的運用本無可厚非。不過如『尺度』上跨過一定的『門檻』，多少總會引來一些『物化女性』的非議；之前無論是平面、電子媒體或戶外看板，這類案例時有所聞，但在房地產廣告上，則尚未出現類似情況。

上週龜山「銘傳大學市」廣告文案，利用『婀娜多姿』中，『姿』字和投資、資金之『資』字的諧音做文章，感覺上是很有創意巧思；但版面上卻又擺了一個穿著『金錢衣』的女性半身像，就難免仍有物化女性之嫌疑。

儘管女性的臉龐或身體，常常被拿來做為吸引閱聽者目光之工具，但女性消費力量卻也逐漸被各產業重視，房地產業當然不例外；基隆「東方帝景」上週報廣，就大大打出『鎖定新女力市場』。最近，信義房屋更新拍攝長達一分半鐘的廣告片，內容描述一名女性從搬離與男友合住處，到找到自己的房子，重建生活步調，強調該品牌以信賴為基礎的企業形象，當然女性牌更是箇中主軸。

這支幾乎和時下流行音樂錄影帶相差無幾的CF，確實頗能吸引目光；強調女性獨立自主（置產購屋）的意涵，也符合目前趨勢。只是這樣消極利用現代人際疏離之社會問題，衍生而來的CF腳本，和之前信義房屋捐款資助社區營造的積極訴求，就似乎有些背道而馳。

說起來還真奇怪，三月真是每逢假日天空總陰霾，多少影響了看屋人出門的意願或興致。而再過幾天就要正式進入四月，就過往的經驗看，清明之後天氣逐漸穩定，本地房市在少了天候這個不確定因素干擾下，應會稍有作為。

不過，畢竟現階段大台北不少地區房價，都接近或創下歷史新高，同時間更傳出已有投資客繳清頭期款，但銀貸未獲核准撥發的『準斷頭屋』現身市場。中長期看，雖利率將不會有太大變化，但短短一年內，先有年底立委改選，再有明年此時總統大選；市場需求面的觀望氣氛，恐怕會更加濃厚。