看懂置入性新聞
•陳凝觀 2008/05/28
受限於媒體經營越來越困難，以至於各家媒體對於『置入性行銷』的依賴也就越來越高。而各大建設公司、各大基金公司以及各家銀行、券商等金融機構…
受限於媒體經營越來越困難，以至於各家媒體對於『置入性行銷』的依賴也就越來越高。而各大建設公司、各大基金公司以及各家銀行、券商等金融機構，都可能是財經媒體『置入性行銷』的大金主，只是作為讀者的你不知道而已。
這種『置入性行銷』式的新聞，只能看看就好，千萬不能當真。最常見的『置入性行銷』新聞，是最間單的『業配』新聞。
房地產的「業配」新聞
什麼叫做『業配』？其實就是『業務配合』的縮寫。既然是業務配合，當然就要配合業務跟廣告主了。於是，當廣告主要賣東西、要開記者會時，媒體記者當然就得奉命採訪『業配』新聞。尤其是建商想要賣房子的時候，除了會對媒體購買大量廣告行銷預算外，當然還會要求媒體添加相關新聞的公關報導，以增加業務票房！
這年頭，不同媒體處理『業配』的標準不一樣。有的頂多小小處理、應付了事；有的卻會出現記者大力宣導的洗腦新聞，讓你誤以為房地產景氣真的那麼好，再不買就完了！
特別是媒體工作者訪問房地產、營建業從業人員時，他們自然也異口同聲一片看好後市前景！仔細回想看看：某些營建業大老闆、名嘴，是不是不管房價起伏，永遠都看好台灣房地產？畢竟，如果連大老闆都在媒體上看壞，那還有誰敢買房子？建商手上的房子要賣給誰？
再仔細觀察，你會發現，這二年幾乎大多數媒體都一面倒的報導房市榮景，有的報紙索性推出『房地產專刊』，用一堆報導式的廣編文稿洗讀者的大腦，一下子是哪一區標案創新高價，一下又是哪一區房價再寫新高，不然就是明星、藝人如何在房地產投資上獲利。總之，搞得一付好像全台灣的人都是房市高手、都在房地產上賺大錢囉！
可是，如果你自己親自去房屋仲介那裡走一趟，敏感一點的人會對房市冷熱有不同感受，會發現其實房子好像沒那麼容易賣，媒體大力營造的『賣方市場』跟現實人間的『買方市場』似乎完全不同！如果你再對照營建類股的走勢圖，會發現營建股根本幾乎在2007年走了快一年的長空囉！真是奇怪了？如果房地產景氣真的那麼旺，營建股怎麼會領先台股創新低？
金融業與媒體各取所需
會玩『置入性行銷』新聞的，當然不是只有房地產建商而已。普天之下聰明人這麼多，這種花樣玩法這麼容易複製，金融業者怎麼可能不跟進？
你如果仔細觀察，會發現某些報紙不只有『房地產專刊』，還會推出諸如『基金專刊』、『理財專刊』的報導式新聞，事實上，這種專刊版面絕大多數都像廣告版面一樣販賣！這年頭，報紙經營太困難了，大家能搶錢就拼命搶錢！能賣版面就盡量賣！
可別以為只有報紙會賣版面，事實上，其他媒體平台也有很多相似做法。因為『置入性行銷』這種玩法效果好，所以很多消費性產品跟金融機構，也都喜歡玩這花樣！而且變化彈性可因行銷預算而調整，可以小到只是發幾則簡單的報導式新聞，也可以大到乾脆企劃一連串的專題系列內容，進行天天洗腦的超級置入性行銷！營造市場的買氣跟樂觀前景！
不易察覺的洗腦手法
而除了花錢、花預算的『置入性行銷』以外，事實上，在媒體上受訪的金融理財專家，其中也有為數不少的受訪者都希望透過媒體行銷產品，巴不得大家多買一點他家基金或是金融產品。因此，這類財經專家為了金融產品或公司的行銷，當然要大力鼓吹你投資、買單！而他們的意見看法也就不容易維持中立客觀。投信背景的人一定鼓吹投資基金，做銀行消金的人多半推廣財富管理，這些人在媒體上，本來是要透過置入性行銷來達到行銷目的啊！
而且，很多基金公司都有行銷企劃、專業寫手寫新聞稿給媒體，其中更有不少行銷企劃幫記者想題材寫文章的案例。當然，天下沒有白吃的午餐！基金公司養行銷企劃公關人員伺候媒體發稿是有誘因的，否則，市場上不會有這種工作型態出現！通常，當這類基金公司要募集歐洲基金的，行銷企劃公關人員就會整理一堆資料、文章作證，說明投資歐洲前景有多好！同理可推：要賣亞洲基金時就說亞洲好，要賣REITs基金就發投資REITs好處多的公關稿。反正想賣什麼就說什麼好！這種置入性行銷在早已行之有年，不少讀者跟觀眾早就被徹底洗腦了。
那到底要如何判斷置入性新聞？有幾個重點可以提供讀者參考：
1. 特定議題突然大量在廣告跟新聞中曝光。
不管金主是誰，如果某段時期經常在廣告中曝光的商品或議題，也在新聞上大量曝光，這類型新聞就多半是業配來的。
2. 金融相關新產品、新基金、新投資
不少金融機構都是媒體廣告大客戶，金融機構想要強勢行銷新產品、新基金、或是新興投資管道時，多半會搭配置入性新聞一起給讀者觀眾洗腦。
3. 失衡報導本來就不用當真
很多財經報導其實本身都失衡，只是讀者、觀眾多半不容易發覺。所謂失衡就是一面倒的只提供某方意見，而完全沒有反方的資訊呈現。比如一面倒看多房市，或是一面倒的鼓吹特定金融商品的投資，而完全沒有提及其中的風險或陷阱。
4. 專刊多半都賣廣告
通常，平面媒體出的專刊，最常出現置入性新聞，比方說，某些媒體會出房市專刊、基金專刊、財富管理專刊。通常這種專刊會跟財經版獨立分開作業，有的可能整個專刊都賣廣告、賣版位，有的則是搭配幾篇報導、幾篇廣邊稿跟廣告，混著一起賣。但整體包裝與一般報導相似，因此一般讀者不容易一眼就分辨是否為置入性新聞。
其實全世界都一樣，想要學習投資理財，只有『用功』這個不二法門，而用功的第一步，仍然得從多讀書、多看財經報導著手。只是，我想提醒讀者，閱讀這些訊息時，你得學會判斷背後的意義，有些『置入性行銷』式的洗腦新聞，真的只能看看、參考就好，可不能信以為真！
